校友专访 | 从哥大国际关系硕士,到“最带货”的时尚博主

刚刚过去的6月26日是Mr.Bags包先生26岁生日。当天上午10点,他和意大利奢侈品牌Tod’s推出的联名手袋 Wave 萌犬背包,在他的微信小程序 “包铺BAOSHOP” 全球限量首发。限量300只1.08万元的手袋,6分钟抢购一空,59分钟完成付款。

“卖得好是我们预料之中的事儿。”在接受《华丽志》专访时,这位拥有数百万粉丝的90后时尚博主自信地说道。

这已经不是包先生第一次尝试品牌联名了,且每一次的品牌联名系列发布都有刷新业界纪录之势:

  • 2017年1月,包先生携手苏格兰皮具品牌Strathberry联名推出中国新年系列限量手袋,3小时全系列400只包款全部售空;

  • 紧随其后的2月,包先生与法国奢侈品牌Givenchy合作推出80只 Horizon限量包,单价1.49万,在12分钟内被抢光;

  • 同年6月,包先生与Tod’s首次合作,推出包含三款单品的限量包袋系列,共200只,其中WAVE大嘴双肩包在发布后5分钟即售罄;

  • ……

如今在中国,奢侈品牌为了获取更多流量和关注度,比起找主流媒体、时尚杂志打广告,与时尚博主的合作甚至见效更快,更好。原因正如法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品部门负责人 Luca Solca 所言:时装博主在中国要比奢侈品、时尚品牌和杂志更快一步填补了互联网向中国消费者传递时尚品牌资讯的空白。

2017年1月,巴黎银行发布名为《购物指南:中国博主(The Shopping Guide: Bloggers in China)》的报告,目的是为了帮助品牌在中国寻找合适的合作对象。时尚博主方面,包先生位居榜单第三, gogoboi 和 Dipsy迪西分列前二。其他上榜的还包括黎贝卡、吉良先生、Freshboy、石榴婆等。

对比全球时尚博主的商业变现方式,以包先生为代表直接与品牌推出联名系列甚至参与到设计中,似乎成为中国时尚产业的独特趋势。

上图:包先生设计TOD’S合作系列

时间回到2016年七夕情人节,奢侈品牌Dior试水微信电商,通过微信全球限量发售200只单价2.8万元的樱花粉 Lady Dior。包先生是第一波推荐 Dior 情人节限量包款的时尚博主,据追踪统计,短短12小时内包先生的粉丝(昵称“包粉”)就入手了110只。

Dior这一项目的成功,让业内看到了包先生惊人的“带货”能力,很快就有更多奢侈品牌向他抛来橄榄枝。

Givenchy便是其中之一,双方从讨论合作到2017年春节正式发布联名款,前后不过8个月的时间。这是包先生第一次与奢侈品牌合作联名系列。实际上,这也是中国时尚博主的第一次。

从包袋品类开始的“带货”基因

包先生真名梁韬,本科就读于南加利福尼亚大学的国际关系和国际金融专业,从大一开始在人人网分享各类包包图集引起关注,从而积累了第一批粉丝。直到2012年,他才开通名为“Bags包先生”的微博账号,分享关于包的内容。

在时尚博主这个身份以外,包先生在大学期间的实习经历非常“跨界”,从时尚杂志、银行到会计事务所,他在时尚、金融、商业等领域均有涉足,甚至还在某个暑假去了美国纽约帕森斯设计学院学习时尚设计。

2014年4月,已经颇有名气的包先生受邀参加数字内容营销平台 RewardStyle 在达拉斯举办的“全球博主大会”,在这场大会上他见到了国内外众多知名博主,也第一次真正意识到:时尚博主已经是一个庞大的产业,是一门生意

彼时,即将大学毕业的他在一番纠结后,最终选择申请哥伦比亚大学国际关系的研究生,并顺利被录取。“这是一个很好的缓冲期,既能攻读更高的学位,又能兼顾博主事业,也能在纽约寻求更多发展机会。”

不像很多时尚博主那样,包先生未能完全享受到微博红利期,但微信时代,他没有错过。2014年的7月,包先生开通了微信公众号。据《华丽志》去年发布的《2017年度 -中国时尚消费调查报告》,有53.2%的受访者从微信了解时尚资讯,同时,微信也是影响消费者购买决定的最佳资讯渠道(下图)。

与粉丝和品牌应“三方共赢”

至今,对于每天的发布内容包先生依然是“深度介入”:“我在时尚博主中算是较少参加社交活动的,因为真的没时间。我每天有大量的时间花在内容的创作和监督上,到现在都是亲力亲为,甚至偶尔的客服也是我亲自回复,只有这样才能了解用户。”

毋庸置疑,品牌看重的除了包先生作为 KOL在粉丝群体中的影响力,更重要的是他的“带货”能力。

“我们的读者是以消费者的视角在浏览文章。比如最近想买一只包,但不知如何选择,她们就来看包先生,是冲着包,冲着购买来的。”这种基因一旦形成就很难改变,也改变不了。“我们有时候也发明星的内容,反而没有讲包袋的内容受欢迎。”

《2017年度 -中国时尚消费调查报告》显示,女性消费者买过的最贵单品是包袋和珠宝首饰,其中女性购买包袋的占比达到38.06%(下图)。

目前包先生微博粉丝超过358万,他向《华丽志》透露,其微信公众号拥有85万粉丝。

为何他与时尚奢侈品牌频频联名合作?

不分享穿搭,不写明星八卦,专注于分享与包袋相关的内容,成为包先生最鲜明标签,也是其拥有强大带货基因的关键原因之一。这种专注以及对单一品类的深入研究,也是粉丝对包先生产生粘性的原因,同时为品牌与他合作创造了契机。

在不到两年的时间里,成功与几个时尚奢侈品牌的联名合作,成为了包袋达人之外,包先生的又一大标签。面对不同品牌的诉求,包先生认为这些合作的背后源于力求“让包括品牌、读者和自己在内的三方都找到各自的幸福点”。

与 Tod’s 的合作,成为包先生与品牌联名合作中新的突破点——他亲自参与到了产品的设计中,双方合作的产品得以全球发售,但外界鲜少知道,这样的合作其实始于一次正常普通的访问:

当时,在 Tod’s 中国团队的引荐下,包先生认识了Tod’s 集团老板 Diego Della Valle 老先生,俩人相谈甚欢成为好友。Diego Della Valle 先生主动提出为他定制一只 Tod’s 手袋,并安排他参观 Tod’s 工厂,与 Tod’s 高层见面,最终双方碰撞出了这次深度合作。

上图:包先生与TOD’S集团主席兼行政总裁Dorino Della Valle

对于任何品牌,将创意和设计放手于第三方都是极为困难的, Tod’s 愿意让出一部分设计权给包先生,可以说是基于双方的信任和默契。从执行层面,他与品牌创意总监的顺畅交流,也打消了品牌的顾虑,加速了合作进展。

曾毕业于哥伦比亚大学国际关系谈判与解决纠纷专业的经历,让包先生深谙合作之道。他坦言,“与品牌合作中,双方妥协是常有的,但妥协的点很重要。比如与Tod’s设计总监的沟通中, 我更多地基于从品牌总部的视角出发,大家需要思考的是,对于总部来讲,这个事儿有什么积极的作用,而不是对自己有什么好处。”

更多采访实录:

华丽志您是从什么时候开始组建自己的团队的?

包先生:真正有小伙伴,是到2016年7月,在此之前,包括内容生产、商务合作等等,都是我一人包办。那段时间对我来讲是一段超负荷的训练期,这段培训之后我也变得很擅长处理多重任务。博主这一行对我来说是充满热情的,在工作的时候特别有满足感。甚至可以说,买多少只铂金包都不如一篇微信(阅读量)破10万带来的成就感更强烈。

华丽志在您的博主生涯中,有哪些特别时刻?

包先生:与 Givenchy 推出合作款手袋,这是我第一次与奢侈品牌合作的联名系列,在此之前,没有人做。80只包将近100万人民币,我当时也没有底,但很快就抢购一空了,也创造了一个纪录,我很兴奋地发到了朋友圈。

当然还有与 Tod’s 的合作,这次合作我的参与程度就高了很多,我明确参与到了设计中,并且在量级上也有更大提升,卖了200只。看到生产线上出来自己设计的包,超级激动,我从小就有这个梦想,于我而言这就是“美梦成真”。

华丽志:与品牌推出联名款,具体是怎样的一个执行流程?

包先生:如果从创意阶段算起,整个周期至少是8个月。仅仅是设计就要3个月,包括从碰撞理念,到获得创意总监的认可。很幸运的是,我们合作过的几个品牌的创意总监,都很聊得来,沟通很顺。

华丽志您的读者不只是看客,更多是会掏钱购买的粉丝,您用什么样的方式去跟他们沟通?

包先生:在和包粉交流时,我都是把自己作为手袋使用者来看,分享一些我的意见、使用心得,都是很真挚很实在的体验反馈。和品牌合作联名手袋时,很多设计都是从增加实用性的角度出发,综合包粉日常遇到的小困扰,帮他们来解决,最后落实到我设计的包包上。包粉还是很接受我的设计,我们最终的交流都落实到了产品本身。

坦白说,每天发包的内容,告诉读者什么包值得买,时间久了也会很枯燥。所以有了包先生特别款,融合了明星,线下活动,全球发售,限量款,特别包装等等。这就像是漫威粉丝看到《复仇者联盟》的心情,我自己就是漫威忠粉,也是从中受到启发,想为自己的粉丝们做一个大事件。

我们说谈判是让三方满足,但第一被满足的,一定应是受众。

上图:2017年铁粉年终晚宴合影

华丽志分享一下您下一步的规划。

包先生:我们年底的时候会开始讲高级珠宝和腕表,因为包粉有这个需求。我们做过调查,广大女生想买一只好表,但完全不知道从哪开始。我们之前发了一篇珠宝的文章,爆火,评论里也希望我们多讲,我们自然会满足大家的需求。

*本文经华丽志(WeChat ID: LuxeCO)授权转发,原标题“从哥伦比亚大学国际关系硕士,到“最带货”的时尚博主:《华丽志》独家专访包先生”。

图片来源:包先生
编辑:吾七
责编:Thea

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